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2018冷年空调市场延续大幅增长原因分析
作者: 本站 来源: 本站 时间:2018-10-17

   进入2019冷年,随着天气的快速转凉,中国家用空调连续两年创新高的暴热行情也已经失去了温度。一方面是库存高企,从现在到年底的排产均不乐观,有上游压缩机企业甚至反馈产能利用率下降到60%;另一方面,内销出货难言增长带给出口市场更大压力,而贸易战对全球的影响还在不断扩大和加深,形势日趋严峻。

 
  大涨了两年的中国家用空调行业,盛宴就此将要终结?我们在旧冷年结束、新冷年开启的节点,先回味一下创历史的辉煌,再探讨一下2019冷年的风险和机遇。
 
  回顾:盛宴的余味
 
  总量突破1.5亿,内销逼近1亿
 
  对于空调行业来说,刚刚过去的2018冷年依然是创历史记录的年份,总产销规模已经突破1.5亿台,而内销出货更是逼近1亿台的高位。增长率虽然较2017冷年有较大幅度收窄,但是依然保持了双位数的增速,在去年的高基数下能够一直保持这样快速的增长已经超过了当初的预期,而且空调也是大家电里唯一保持两位数增长的品类。这样的增长更多是来自内销市场的拉动。
 
  2018冷年延续大幅增长,主要有以下几个原因:
 
  第一是因为2017冷年内外销双双大增,尤其是内销市场,旺季需求集中大量释放,全国很多区域出现大面积断货,渠道库存达到近五年以来的低点,所以给2018冷年创造了可观的补库空间。
 
  第二是行业出现连续两年的大幅增长,让企业对于2018冷年的增长有了更高的诉求,制定了更高的营销目标。
 
  第三则是资源配套体系和制造成本方面的影响。2018冷年整体的上游配套供给和2017冷年相比得到极大缓解,仅有冷冻机油和功率半导体供应偏紧。另外大宗原材料价格在二季度出现松动,使得空调的制造成本压力减小,这些因素促使企业生产备货的积极性较高。
 
  第四是出口市场也相对给力,连续两年增长,北美、南美、亚太等区域保持了旺盛的需求,虽然有中美贸易战穿插其中,但是对2018冷年的中国空调出口影响有限,且也在一定程度上将生产需求提前。
 
  2018上半年的良好增势也能从家电上市公司公布的半年报中得到印证。家电上市公司空调业务的增幅均是两位数,部分企业空调业务的增长远远超过其他品类,而且在整体业务收入的占比中也得到较大提升。
 
  涨价未达预期,产品结构调整
 
  2018冷年整个家用空调行业的价格依然保持上行的趋势,从企业的出货均价也能略见一斑。产业在线监控的2018冷年中国家用空调总销售金额是3148亿元,同比增长17.2%,其中内销金额2408亿元,同比增长21.3%,出口金额是740亿元,同比增长5.7%。内外销额度的增长均高于量值的增长,说明内外销均价都在上扬。另外从终端零售的均价变化来看也是同样呈现小幅上扬的态势。
  虽然价格稳步增长,但是横向对比其他白电产品的价格趋势,却能看出空调价格的增长远远小于冰洗,整体幅度并未达到预期,尤其出口的均价增幅和冰洗产品的差距更大。
 
  客观来讲,2018年上半年大宗原材料的价格出现松动回调,除了纸张和包装材料的价格在上涨之外,其他材料的价格均有不同程度的下降,尤其是铜,从6月份开始到现在铜价仍在持续下跌,这在一定程度上缓解了空调的制造成本压力。另外,涨价未达预期也和产品的结构优化和能效升级相关。总体来讲,空调产品的更新速度和结构优化程度要低于冰洗。
 
  从整个供应链来讲,2018冷年的整体供给较2017冷年有很大程度的缓和,2017年下半年压缩机企业集中扩产使得产能有效增加,虽然整体上生产节奏饱满,或有结构性紧张的情况出现,但总体上供给平衡。资源紧张的品类主要是冷冻机油和半导体芯片,这两个品类的供应商主要是日本和德国的企业,受制于产能限制和利润情况,总体供给量不能满足中国企业的需求。这种短缺也造成了国内空调产品冷媒结构的变化。
 
  2018冷年,R22冷媒的主导地位并未发生变化,从结构来看,R22和R410a冷媒的结构均出现不同程度的减少,仅有R32冷媒的空调产品增幅显著,无论是内销市场还是出口市场,R32冷媒的空调都是大踏步的提升,之前只是日系企业和格力在推广,今年美的、奥克斯、TCL和海信科龙等企业也开始大力推进R32冷媒空调的生产和销售。如果不是冷冻机油的供给短缺,这个增幅可以更大。另外,2018年上半年由于R410a冷媒价格上涨过快,很多企业加大了R22冷媒空调产品的生产,尤其在出口市场,R22冷媒增长显著,仍居主导地位。
 
  产品结构除了冷媒方面调整显著外,变频结构、能效结构也都在稳步提升和优化当中。
 
  新零售渠道变革,掌握变革核心
 
  这两年空调线上市场发展的如火如荼,增长也很迅猛,按照第三方机构奥维监测的数据,2018年上半年空调线上的销售比例已经达到35.3%,而且增长幅度高达42%,远远高于冰洗产品的增幅,同时也大大高于线下市场3.2%的增速。空调线上占比持续扩容继续挤压传统线下市场,这种现象在今年的旺季表现得异常突出。
 
  电商的兴起对整个行业的拉动作用有目共睹,其本质是把整个价值链的中间环节减少,这种模式的另外一种体现就是奥克斯空调的“网批”模式,这种渠道模式本质上是削减工厂端到消费端的中间环节,弱化分公司和经销商的职能。这个模式最大的改变是资金的使用率,空调行业正常来讲一年周转4-5次已经属于比较良性的发展,有些企业甚至达不到这个次数的周转,但如果把价值链缩短,工厂直接到C端或者通过这种网批模式,年周转8-10次也有可能,这样勤进快销使得利润更为丰厚。
 
  但这样会使得传统的大批发模式或者说线下经销商的利润空间被压缩,他们要转型去做服务,去做安装的承接。这些对我们的很多品牌其实会产生较大的冲击。
 
  所以对比线上线下发展的迥异,一些线下的经销商颇有微词,他们认为电商平台更多是为了追求销量而牺牲了整体利益。空调毕竟还是一种需要后续服务的产品,现在线上市场成长迅猛,解决后续的问题已经成为快速成长的电商平台的烦恼,当线下渠道未来只能承担更多解决电商烦恼的职能时,更多平衡被打破,线下渠道是否会反抗,将会怎样反抗?这需要引起行业和企业的思考。
 
  什么样的渠道模式是正确的,未来空调的渠道结构又将会呈现怎样的发展格局?虽然现在中国空调的线上市场发展如日中天,但作为企业应该在这样的繁荣中保持自己的理性判断和清醒认知。
 
  2018年这么多的渠道变革,不管是新零售,还是网批都在不断发展,但是我们需要关注的是渠道的本质,渠道是链接产品和消费的一个通路和桥梁,最终的目标是如何去解决效率,如何提升用户的感受,所以无论渠道怎样变革,这个基本的驱动因素不会变。另外需要注意的是,在整个渠道重构的过程当中,势必会对整个渠道的利益产生很大的影响,对于企业来说,对原有的渠道要有一定的敬重和敬畏,思考怎样去给渠道赋能,让全渠道都受益,同时企业也需要全渠道的协同和融合,这是整个渠道变革的核心,而不是单纯的去取代。
 
  格局稳中有变,寡头强化优势
 
  2018冷年中国家用空调的品牌格局大体保持稳定,依然是双寡头格局,高度集中。从增长来看,由于行业实现双位数增长,所以大部分品牌也都实现了不同幅度的增长。格力和美的两家巨头在保持了自己高速增长的情况下,继续强化其引领优势,使得优势地位进一步扩大,市场份额从2017冷年的56.4%上涨到57.2%。出货排名第三到第五的品牌结构上升幅度最大,从21.8%增长至23.7%,同时这些品牌的出货增幅也是最快的,对整体行业的增长率贡献最大。而其他品牌的份额相比2017冷年有所挤压,出货规模也仅和2017冷年相当。
 
  整体格局虽然稳定,但是其中也有些竞争的变化值得关注。首先是双寡头品牌依然稳健,格力整体规模突破5000万台,其品牌优势、渠道优势依然让其他品牌望其项背;美的自T+3调整过后在2018冷年表现优异,市场份额得到显著提升。其次从增速来看,奥克斯依然是行业增速最快的品牌,内外销持续发力,依然保持了超过30%的增速。另外,从排名前八的品牌来看,大部分企业的出货增速在行业均线水平之上,有三家略低于行业水平,有一家出现了负增长。
 
  谈到品牌格局,另一个需要关注的方面是企业规模的变化。上面提到格力的总规模已经突破5000万台,而美的也保持在3000万台以上的水平,海尔和奥克斯继去年突破千万台之后,2018冷年二者继续巩固自己千万台的规模地位。行业的大幅增长也吸引了众多品牌的加入,而且一些品牌的规模已经在百万台上下。
 
  据不完全统计,今年参与行业竞争的空调品牌已超过200个。互联网品牌小米也在今年上半年强势加入。从当前的格局来看,大量新品牌涌入其实对整体空调行业不会产生太大的影响,尤其对头部品牌的影响可以说微乎其微。但是对于排名相对靠后的企业来说,新品牌会直接抢夺他们的市场,所以中小企业要保住自己的市场地位,需要在产品品质、品牌推广等方面加强力度。
 
 
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